如何在Prime Day杀出重围？竞价调整十分关键 | Prime Day专题Vol.4

随着亚马逊Prime Day大促脚步越来越近，很多跨境卖家朋友已进入最后的关键准备阶段，并开始逐步调整自己的运营策略。今天，小万就从竞价调整这一关键要素入手，为卖家们奉上大促前的竞价调整干货，助力卖家实现爆单！

众所周知，会员日期间，广告转化率比平时更高，而且提前准备效果更好。数据显示，提前8周投放广告，对比旺季当周开始投放广告的ROAS*高出85%，广告活动转化率高出122%。

在投放亚马逊广告时，广告竞价尤为重要。竞价是亚马逊卖家围绕关键词出价，它影响了卖家的广告在搜索结果上的排名和展示位置。

亚马逊PPC广告有多个展示位置，包括搜索结果页顶部、其他位置，以及产品详情页位置。

当然，每个广告展示位置的转化率、点击率和每次点击费用也大不相同。

搜索结果顶部位置由于展示位置最少，竞争最大，因此在同等预算情况下，获得曝光最少，且CPC最高；

商品页面位置由于位置最多，竞争最小，因此在同等预算情况下，获得曝光最多，且CPC最低；‍

而搜索结果的其余位置，由于展示位置多于搜索结果顶部位置，但少于商品页面位置，因此整体曝光效果介于二者之间。

首先，卖家要明确一点，不论是预测指标还是调整出价，卖家在做出决策前都需要使用相关数据。不要使用直觉作为竞价的依据，所有理想的竞价模型都要依赖账户数据的计算，采用简单、快速的计算方式就能做出明智的决策。

其次，针对Prime Day的竞价调整，我们可以将大促分为三个阶段:准备期—旺季期—收尾期，让广告投放更加高效。

• 准备期：在会员日开始前，提前4-8周开启广告投放保底，以便获取更多流量和点击率，建议可以花费总体预算约40%；

• 旺季期：会员日当日/周，这阶段的投放目的主要在刺激消费者再次入店，从而产生转化，可以集中爆款冲销量，建议预算占比30%左右；

• 收尾期：卖家需要把握大促收尾绝佳时机，进行再营销，这一时期的预算占比约30%，目标是刺激二次购买。

1、一般竞价模式：参考建议竞价高值，或高于建议竞价10%。SP广告跑1到2周，SD广告跑2周以上，根据以往数据的平均值或行业平均水准，观察广告曝光。

若曝光不充分：比较CPC和竞价，若CPC接近竞价，说明竞争力还不够拉开差距，需提高竞价；若CPC远小于竞价，说明当前竞价已经比较有竞争力了，判断是不是listing本身导致曝光较低，采用固定竞价策略或优化listing；

若曝光充分：观察点击和转化，根据过往平均值，若点击和转化高则提高预算以促进销售，若较低则优化广告，提高点击和转化。

2、低竞价高广告位模式：参考建议竞价低值或低于建议竞价，在搜索结果首页首位加价eg.100%。

若曝光不充分：比较CPC和竞价，若CPC接近竞价，则提高基础竞价并加大按位置竞价比例，若CPC远小于竞价，则采用固定竞价策略或优化listing；

若曝光充分：观察点击和转化，收集高业绩客户搜索词，若点击转化高，则提高预算；若点击转化低，则优化广告展示元素、展示位置等等。

针对提升展示量、点击率、销售额的不同投放需求，卖家在实操中可以这样做：

• 提升展示量：广泛匹配关键词并且添加7个以上关键词；

• 提升点击率：动态竞价(只降低) ，精准匹配关键词，添加4个以上关键词；

• 提升销售额：组合拳投放，精准匹配关键词，添加6个以上关键词，同时定向进行特定商品投放。 

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