海外网红营销：同时被SHEIN和安克看上的Donner，如何玩转海外社媒营销？

前言

传统乐器作为消费品，从来不是一个能掀起“大浪”的赛道。尽管音乐已经成为了现代生活的必需品，但乐器却仍然是一个“小众”的商业领域，全球市场规模仅有两三百亿美元。

这个赛道本身也有着相当高的准入门槛，技术、材料、设计、调音等等，每一个品牌都要经得住消费者的精挑细选，才能在大浪淘沙中搏得生存空间。

相比于3C、服饰等热门赛道，乐器的市场规模又显得有点“小”。市场相对小众，有着固定的用户群体，增长较为缓慢，且乐器产品较长的生命周期和初学者较长的入门时间，也决定了这个赛道难以迎来大爆发。

而国内有一家乐器品牌在近几年崭露了头角，获得了SHEIN和安克创新的青睐，它就是乐器出海品牌——Donner。

2020年，Donner拿下亚马逊垂类销量前三的成绩，并推出自己的网站，产品销自100多个国家，年营收超过15亿元；2021年获得了安克、SHEIN等出海巨头的战略投资，Donner在以雅马哈、罗兰等老牌巨头占据大部分份额的乐器市场中脱颖而出，成为一匹黑马。近期Donner还在TikTok短时间内斩获40万+的订阅者，在海外社媒大火一把。

Donner究竟有什么？吸引SHEIN和安克纷纷为其投资？又做了什么在海外社媒大火？！一起来看一下Donner的出海之路吧！

一、深耕小众赛道，沉淀品牌资产

Donner是广州蓝深科技有限公司旗下品牌。蓝深科技成立于2009年，总部位于广州，并在深圳、美国加州设有分支机构，是国内最早出海的音乐数字化创新企业之一。

Donner初期在海外销售最急切的需求就是能有较高的流量转化，然后靠高流量来打造不少爆品。

Donner在决定做一款产品之前，会对产品背后的消费人群进行充分的调研，而这项调研并不仅仅为了摸清消费者的需求和痛点，更多的是要了解消费者使用产品能够为他们带来哪些价值，然后Donner再去围绕价值点去进行产品的设计与研发。

Donner建立了消费者洞察项目组以及通过Facebook问卷调研等方式收集消费者数据，以便分析消费者偏好，确保消费者的洞察被纳入产品开发过程中，加速产品创新和开发过程，并推出更符合市场需求的产品。

Donner最初是以效果器起家的，在将其中一款效果器做爆之后，Donner抓住了热爱效果器的这些用户，针对他们喜欢的弦乐来拓宽产品线，因此Donner将品类拓宽至了吉他，开发了原声吉他和电吉他系列的产品，而在随后的时间内，Donner相继开拓了钢琴、电子鼓、小提琴等品类。

例如，2021年年底推出的静音吉他，这也是Donner在乐器领域的一次重要创新。这款静音吉他采用了独特的设计，将音量降低到了普通吉他的十分之九，避免了噪音扰民的问题。

Donner在主推爆品策略的同时，还会在站外进行一些口碑类的营销与传播，对于Donner来说，他们更希望自己能成为一个真正的乐器品牌，深入消费者的内心。

二、建立DTC渠道，玩转海外社媒

2012年至今，Donner在海外线上的销售渠道也从原本的亚马逊一步步拓展到各大电商平台，并且搭建了自己的独立站，而作为一个DTC品牌，想要充分地展示产品特性和品牌形象，海外社交媒体无疑是最佳方式。

Donner在海外社媒平台，如Facebook、Instagram、TikTok等，均布有账号，Donner在海外线上的品牌营销中一直秉持一个策略，即社媒渠道讲好产品故事、PR渠道增强产品背书、事件营销助推流量转化高峰、用户口碑反哺营销、常态化地与KOL、KOC合作宣传产品——这也被Donner视为建立品牌影响力的重要一环。

TikTok的用户主要是年轻人，这与Donner的潜在客户基础高度吻合。通过发布与年轻人兴趣和生活方式相契合的内容，Donner有效地吸引了这部分受众。

TikTok上的内容是吸引和保留观众的关键。Donner通过发布高质量、教育性和娱乐性相结合的视频内容，展示了其产品的多样性和使用场景。

这些内容不仅涵盖了传统的乐器演奏，还包括了创新的音乐制作方法，吸引了广泛的音乐爱好者和专业人士的关注。Donner还在账号发布年轻音乐家使用其产品的视频，进一步巩固了其在年轻受众中的品牌形象。

Donner 目前在社交媒体的的转化形式是Linktree链接树分流，通过不同乐器标签分类来实现转化。在TikTok上，#guitars话题标签的浏览量近6亿次，#donner话题的浏览量也有近有4亿次。

音乐是现代流行文化的重要组成部分，TikTok上有非常多的音乐内容，这也直接导致了音乐红人的涌现。不管是单纯的唱见，还乐队，又或是乐器创作者，都产出了很多优秀的内容。这也为Donner的红人营销提供了基础。

TikTok的音乐红人@Christina Traine，是一位年仅18岁的电吉他手，演奏的视频风格跨度很多，既有摇滚，还有R&B，深受海外年轻人喜爱。

而Donner和她的合作形式也非常简单，就是让Christina使用Donner的吉他弹奏一首曲子。Christina也在视频标题处打上了Donner相关标签。

这条视频弹奏了ENHYPEN的Bite me，是很多年轻音乐爱好者喜欢的音乐，Christina高超的弹奏技巧丝毫没有让听众觉得违和。

海玛观品牌

跨境电商从铺货到精细化运营，再到如今的品牌出海，Donner亦是跟随行业的脚步来逐渐完成自身的品牌化转变。

Donner通过优质的产品，线上社媒流量的模式打开了海外市场，这不仅证明了中国乐器品牌在海外市场的潜力，也展示了中国乐器制造业的创新和发展能力。

任何一个行业最终都会朝品牌化发展，但品牌并不是一朝一夕就能做起来的，而是需要长久的坚持。

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