非洲跨境电商大舞台主角之一--肯尼亚

非洲作为全球唯一一个拥有大约14亿人口的新兴蓝海市场，年轻人及中等收入群体消费模式逐渐升级、移动互联网渗透率快速增长，共同构成了非洲电商发展的“底气”。

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肯尼亚作为撒哈拉以南非洲的第三大经济体，是该地区最多样化和最发达的经济体之一，同时也是世界排名第五十六 ，非洲排名第三的电商市场，吸引着广大跨境卖家的注意。

*数据标注：2023年，埃及以55.37%的电商渗透率稳居第一；南非以49.36%的电商渗透率排名第二；随后是肯尼亚（46.66%）、尼日利亚（45.27%）以及摩洛哥（40.66%）。

一、流量洼地激励市场蓄势待发

相较于欧美、东南亚等成熟市场，非洲市场流量成本比很多新兴市场低，是个典型的流量洼地，近年来电商正在经历一个从低基数蓄势增长且即将迎来爆发的过程，对于电商从业者来说，是一个不容错过的巨大机会。根据Statista 数据统计，按照预计7.58% 的年复合增长率增长，到2025 年，肯尼亚电子商务市场年收入将达到44.92 亿美元。目前，肯尼亚为非洲第四大电商市场，受到了诸多跨境卖家关注。

肯尼亚的人口数量高度年轻化，35岁以下人口占总人口的75％，年轻人口较高的消费力和购买力，个性化、时尚化和品质化的消费需求，以及在社交媒体上拥有较高的活跃度和影响力，都为电商市场带来更多的商机。在男女比例上，肯尼亚社交媒体用户中女性占44.3%，男性占55.7%，与电子商务消费者的男女人口占比保持同步。在收入方面，肯尼亚各收入等级消费者占比没有明显差异，但中高收入人群综合占比达到了68%，其中高收入人群占比34.8%，中等收入人群占比34.41%，；低收入人群占总网购人数的30.8%。

据最新数据，2023年肯尼亚电商市场为全球贡献了17.0%的增长率，电子商务市场年收入将达到 27.99 亿美元，每个用户的平均收入 (ARPU) 预计将达到 108.90 美元。预计到2025年，肯尼亚电商用户将增至3210万，电商渗透率为53.6%，将超过南非以及尼日利亚，排名非洲第二，电商收入将为44.92亿美元。

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在商品类别上，电子和媒体是最大的市场，占肯尼亚电子商务收入的 39.3%。其次是时装，占 38.6%，玩具、爱好和 DIY 占 11.0%，家具和电器占 6.7%，食品和个人护理占 4.4%。巨大的年轻消费者潜力和互联网普及基础，电商发展在肯尼亚遍地开花。

二、主流平台助推产业升级

肯尼亚在互联网产业方面取得了显著的进步。基础设施建设逐渐完善，推动肯尼亚电商市场扩大，非洲本土电商巨头占据主导地位，同时部分中国创业公司也在逐步打开市场。肯尼亚主流电商平台包括Jumia、Kilimall、 Amanbo、Copia、Kapu和Tushop 等。

1.Jumia

Jumia成立于2012年，总部位于尼日利亚，现在已经在非洲28个国家开展业务，是非洲电子商务巨头，具有非洲阿里巴巴和非洲亚马逊之称。为打造最受非洲用户喜爱和信赖的购物生态，Jumia在非洲建立了完整的物流体系及安全的支付平台，帮助消费者实现线上支付及数百万包裹的及时派送。2022年，Jumia在肯尼亚引入了BILITI Electric的电动货车，实现更经济便捷且环保的最后一英里“客户直送”。

Jumia的商品种类非常丰富，包括服装、家居、电子产品、美妆、母婴用品等等。除了传统的在线购物外，Jumia还提供了预定餐厅、酒店、机票等服务。

2.Kilimall

Kilimall成立于2014年，被称为“非洲版淘宝”，是第一家在非洲设立海外仓并实现100%在线支付的中国电商平台。Kilimall涵盖电子交易、移动支付和跨境物流三大领域，服务近千万非洲用户，是当地民众喜爱的购物网站之一。如今，有8000多个中非企业和个人在Kilimall创业，销售商品超过百万种，并在肯尼亚提供了超过5000个就业岗位。

与Jumia类似Kilimall提供了丰富的商品种类。与其他电商平台不同的是，Kilimall还提供了一些本土特色商品，例如非洲手工艺品、当地特色食品等。这些商品让人们更好地了解非洲的文化和生活方式。

3.Amanbo

Amanbo是斯瓦西里语“你好，非洲”之意，是一家专注非洲等新兴国家市场，专业提供数字化展销平台和海外本地化服务的数字外贸综合解决方案提供商，深耕非洲市场超21年，海外运营19年，跨境电商12年，是业界公认的“非洲电商领头羊”。

Amanbo Kenya是Amanbo针对肯尼亚市场开设的电商网站。它为当地客户提供线上交易平台和数字化管理工具，支持批发交易、采购和多级分销等业务模式。同时，还提供线下配套服务，例如本地货币（肯尼亚先令）交易、线下自提点提货、本地配送服务以及本地代收货款等。

4.Copia

Copia成立于2013年，是肯尼亚中部的一家电子商务和物流初创公司，结合非洲特有的社区模式，采用农村包围城市的策略进行扩张，并在19年成功融资了2600万美金。结合技术和当地代理商网络，为“金字塔底层”消费者提供广泛的产品供应和高效、可靠的交付。

作为肯尼亚B2C电子商务平台设计的Copia Global，目前已推出新的自有品牌产品作为其不断增长的自有品牌产品系列的一部分。2023年，该公司推出了一个新的制造部门，以增加其向肯尼亚供应的廉价糖和大米的产量。

5.Kapu

Kapu是肯尼亚的一家B2C电商服务商，主要推出一个线上商品交易平台，用户通过该平台直接下单需要的货物，并将线下取货数字化。自成立以来一直在构建B2C电商服务，使消费者能够通过线下和线上渠道以更低的价格购买食品杂货，使命是降低非洲客户的生活成本。

目前，Kapu在整个内罗毕设有1500个代理收集中心以供用户取货。该公司希望在下一阶段的增长中，将其收集中心充分覆盖肯尼亚首都，然后再扩展到新市场。

6.Tushop

Tushop 创立于2021 年，其使命是让肯尼亚人乃至所有非洲人都能更实惠、更方便地购买杂货，社区团购模式可为消费者节省高达 60% 的杂货费用，同时还提供免费送货的额外便利。

Tushop 计划利用新的资金来发展其团队，投资技术以使其平台尽可能易于使用，并在内罗毕进一步扩展，将服务推广到肯尼亚的其他城市。

三、移动支付促进营商环境优化

在非洲大多数国家，支付体系仍然以现金为主。但在以肯尼亚为首的东非市场，移动钱包正逐渐替代银行账户，成为支持数字支付/第三方支付创新的基石。肯尼亚近10年来电子支付手段广泛普及，移动钱包普及率超过70%，活跃的移动钱包用户占其中九成。放眼整个非洲，肯尼亚领跑东非数字支付行业，并对东非地区其他国家移动支付和电商行业发展起了非常正面的带动作用。

M—PESA最早是一款基于移动电话的资金转账服务系统，由西方电信巨头沃达丰公司和肯尼亚本土移动运营商合作推出。创建后仅用239天就实现了用户“从0到100万”的飞跃，目前已是当前非洲大陆最具影响力的移动支付平台之一。在非洲大陆拥有约5000万用户，每月处理超过10亿笔交易。历经十年时间的发展，M-Pesa的服务范围已从最开始的个人转账业务扩展到购物、医疗、教育等现代生活的方方面面，成为了肯尼亚人民家喻户晓的支付平台，也成为了全球移动支付领域最成功的案例之一。

随着越来越多的消费者和企业上网，数字贸易和电子商务已成为拓展市场、降低成本的有效手段。此外，肯尼亚政府还推出了一系列旨在促进创新和创业的举措，包括肯尼亚国家数字总体规划和数字经济蓝图。

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在东非电商市场中，肯尼亚是移动互联网用户和社交媒体用户最多的国家，分别为6394万和1055万。《2023 年数字新闻报告》显示，肯尼亚已成为 TikTok 使用率的全球领先者，一周使用量占比高达 54%。据近期报道，TikTok已宣布计划在肯尼亚内罗毕设立其在非洲市场的第二个办事处，此举不仅有利于TikTok进一步拓展其在非洲的业务，还可能对跨境电商发展起到积极推动作用。

肯尼亚电商市场规模和用户数量都在稳步增长，社交媒体的影响力不断增强，物流和配送服务持续提升，在移动支付和电子商务领域“独步撒哈拉以南非洲”，互联网和移动支付的普及推动了电商的发展，跨境电商的兴起又为肯尼亚企业带来更多商机。肯尼亚是“一带一路”战略在非洲的唯一支点，是获得中国投资最多的国家之一。随着“一带一路”倡议的推进，肯尼亚正成为非洲乃至全球电商行业的新兴力量。