如何降低亚马逊广告无效支出，提高ROI实现最大收益？

在亚马逊广告中，“非转化花费”是指不产生转化的广告花费，未能带来订单的广告花费部分。不过，也不能简单让这些花费定义为“浪费”，一次点击未立即带来转化，并不意味毫无价值。买家的购物过程是复杂的，部分点击可能是他们决定购买的重要一环。

今天，小匠将与大家分享如何通过分析广告报表，来识别和减少真正浪费的广告花费，让广告ROI最大化。

01.出现不产生转化的广告花费的常见情况

不产生转化的广告花费是指未能产生订单的广告花费。尽管这些点击未带来转化，但并不意味着它们完全没有用，因为某些点击可能是买家在决定购买前的必经步骤。然而，如果广告触及的不是目标受众，或者listing详情页引不起买家兴趣，这些点击就变成了真正的浪费。

卖家们可以整理一下2024的广告报表，从三个维度去分析：

1.订单维度：计算所有未产生订单的广告点击成本占整个链接广告成本的比例。如果该比例超过 50%，则意味着广告投入中无效成本过高，可能存在较大的浪费。

2.转化率维度：基于广告的平均转化率（例如 10%），统计点击次数超过 10 次但未产生订单的广告，其成本占整个广告成本的比例。如果该比例超过 30%，说明广告效果不佳，转化指标存在健康风险。

3.关键词与 ASIN 维度：在广告报表中筛选出不相关的关键词和 ASIN，并计算这些无关词汇和 ASIN 带来的点击成本占广告总成本的比例。如果该比例超过 10%，则说明广告预算在无效流量上的浪费较为严重，需及时优化投放策略。

那卖家“非转化花费”过多的原因在于什么，常见的原因包括以下几点：

1.广告关键词不精准，受众定位不明确
广告投放的关键词如果不够精准，就无法触及真正有需求的用户，难以吸引对产品感兴趣的买家，最终造成高点击但低转化的情况。

2.未进行否定关键词设置
广告可能会触发与产品无关的搜索词，如果不进行否定关键词筛选，广告预算会被大量无效流量消耗，导致点击率和转化率下降。当与竞争对手争夺同一广告位时，亚马逊会根据链接的权重来决定展示优先级。如果链接因频繁出现无关搜索导致点击下降，系统可能会给予负面评价，影响整体广告效果。

3.广告与Listing详情页不匹配，未优化文案就开始投放
亚马逊广告的效果与Listing文案息息相关，Listing文案的优化是吸引精准流量的关键。产品刊登15分钟后，系统会进行初步收录，这是流量分配的基础。收录质量越高（覆盖关键词越多），亚马逊抓取的关键词信息就越准确。许多卖家误以为广告投放后才会触发关键词收录，实际上，Listing上架后静态收录就已开始。广告的作用是加速匹配精准关键词，但自然流量并不一定精准，因此需要借助广告优化关键词匹配度。

02.如何识别不产生转化的广告花费呢？

要有效识别广告减少无转化花费，首先要明确哪些广告花费没有带来结果：

1.广告报表分析与关键词筛选
从广告报表中筛选出无转化的关键词，优先按销售额排序搜索词。如果某个关键词点击6-10次仍无转化，可以考虑暂停。此外，合并包含相同词根的关键词，计算其累计支出，评估是否需要否定这些关键词。建议建立一个“非转化支出”跟踪表，记录分析日期和周期，长期观察趋势，确保对无效广告支出更加敏感。

2.关键词表现优化
通过分析关键词的ACoS（广告成本占销售额比）和转化率进行调整。对于ACoS过高且转化率较低的关键词，可适当降低出价或减少预算，以优化广告投放效果。

3.广告投放位置调整
分析广告的实际成交来源，优化投放位置。如果发现商品页面（PP页）广告点击量大但转化率低，应减少该页面的广告比重。若搜索位（TOS/ROS）广告带来的转化较好，说明关键词匹配度较高，可适当提高TOS/ROS的竞价比例，使广告流量更多倾向于搜索页面，从而加速关键词排名提升。

4.合理分配广告预算
将更多预算投入到表现优秀的广告，提高优质关键词的曝光与转化，而对效果欠佳的广告适当减少预算或暂停投放，确保资金的有效利用。

5.定期监控广告表现，及时否定无效流量
利用广告监控工具定期跟踪广告效果，检查是否有无关流量产生，并及时否定无关搜索词，以防止广告预算被低效流量消耗，提高整体广告投放效率。

还有一种情况，如果产品是新品，一些相关关键词可能会因评论数量较少而无法产生转化，这种情况下，可以将产品积累到一定数量的评价后，再进行投放。建议在3个月后重新评估和测试。

通过细致的广告报表分析，卖家可以及时识别无转化的广告花费，虽然并非所有未转化的点击都是 “浪费”，但卖家关注没有产生结果的那些广告活动并进行必要的调整也至关重要，可以为卖家节省下不少的广告费用。