关键词排名靠前条件下手动广告运营技巧分享

判断一个广告是否有必要持续投放，最直接的衡量指标是广告的投入产出比，也即ACOS如何。

如果ACOS是划算的，即ACOS数值小于毛利率，此广告计划就值得持续投放。

当然广告的作用还不止于此。

除了直接的投入产出比，广告投放的第一层作用其实是为了给Listing带来更多的流量和订单，为了推高Listing的BSR排名，进而获得更多的自然流量。

所以，一个广告是否值得持续投放，还应该将广告成本放置在该Listing的总订单数量中做评估。

如果阶段性的，广告带来的订单占总订单量的比重过多，那自然是不应该停止的，因为一旦停止，广告订单没了，总订单数量被腰斩，对Listing自身以及运营的伤害都是非常严重的；

而如果广告带来的订单在总订单数量中占比不大，此时即便ACOS高一点（高于毛利率），即便广告的直接投入产出比不划算，也未必就需要把广告关闭掉。因为就像我经常在线下的站内广告课中所强调的，广告的投入产出比，要有大视野的去看其是否能够达到“三个30%”，只要广告ACOS*广告订单在总订单中的百分比的积小于毛利率，广告其实都不能算作亏。

此时，我们还需要将视野拉升到广告的另外一个作用上：获取更大的市场份额。

经济学上有个名词：存量市场。

对于亚马逊卖家来说，我们基本上可以把自己对一款产品的运营看作是在存量市场中抢份额的游戏。市场销量已经客观存在并且相对固定，而要想生存下来，要想发展得更好，你不仅需要要求自己表现好，核心还在于你要比竞争同行更好。怎么才是比竞争同行更好，就是我接到的订单更多，BSR排名高于同行。稍微狭隘一点的看，你多接到一个订单，你的竞争同行们就少了一个订单。

生意的竞争往往就是这么残酷，要不然雷军为什么会说“逼疯自己，逼死对手”呢？

广告在一定程度上就是帮我们实现“多接一个订单”的利器。也许你确实为多接的这个订单付出了不小的广告成本，也许这个多接的订单确实没有给你带来直接的利润，甚至还稀释了你自然订单的利润，但这多出来的订单可以让你与竞争对手拉开距离，让你更具竞争优势。某一天竞争对手觉得这个产品的市场打不下来，不好玩，然后退出了，你的市场份额足够大了，你自然可以再次把利润放大。

所以，从这个层面上来说，广告ACOS不划算时是否要停止，真是一个战术思考与战略考量的问题。