美国出海营销洞察：广告环境影响购买决策，品牌出海安全先行

品牌出海是当前跨境电商的热门话题，许多人把重心放在“品牌建设”上，却忽略了如何维护品牌安全。品牌并不是在建设好之后才需要维护，在某些场景下，例如投放品牌广告，忽视广告环境会使品牌建设更艰难。

美国广告咨询公司614 GROUP发布最新报告称，品牌广告出现的环境也会影响目标用户的购买决定。这份基于1244个美国成年人样本的调查研究表示，不管是B2B还是B2C，随着数字广告的不断演变和品牌安全含义正变得复杂，持续了解消费者的态度以及对品牌的理解便愈加重要。

在当前的社会、政治和经济环境下，许多美国人比之前更关心所看到的品牌广告的投放位置。报告显示，约40%的美国高管和富裕阶层对品牌广告投放位置的看法没有过多改变，但约52%的美国高管和45%的美国富人更加关心品牌广告投放的位置了。对于美国大众用户来说，这个比例是36%。 

这意味着目标用户是美国用户、尤其是高端用户的出海企业应更注重品牌投放的渠道与位置，能起到事半功倍的效果，而不仅仅只是投放。不同的用户关注不同的渠道与平台，出海企业应对自己的目标用户群体有更深入的用户行为洞察。

因对品牌广告投放位置有更高的关注度，其位置也影响了消费者的购买决策。报告显示，在“有多大可能会根据品牌广告出现在哪里而决定购买”的问题中，约54%的美国高管和约47%的美国富人表示会根据广告位置来决策，而不太受广告位置影响的比例为36%和41%。对于美国大众用户而言，正反两方的两大观点比例相近，分别约为40%和38%。

尽管在这个问题下，三个受访群体的正反阵营是大致相近的，但仍然可以看到，持有正方即认为购买决策会受广告位置影响的群体仍然要多于另一方。

当被问到“如何看待出现在你不喜欢的内容旁边的广告”时，受访群体的答复变得更多样了。

如果某个品牌支持了用户不同意的政治观点或社会观点，那么27%-28%的美国高管与美国富人不会愿意购买那些品牌的产品。而在美国大众用户中，对品牌行为的敏感度稍有不一样。27%用户不支持品牌发表其个人不认同的政治观点，19%用户不支持品牌发表其个人不认同的社会观点。这表示用户通常对品牌有更高的情感认同需求，出海品牌需谨慎发表观点。

对于那些出现在用户不喜欢的内容附近的广告，用户的接受度要更高一些，有约11%的高管、15%的美国富人和19%的美国大众用户表示不会购买其产品。

但是，对于一些用户来说，品牌忠诚度比广告投放有更大的影响力。调查显示，当用户已经喜欢上某个品牌时，约10%的用户表示不会受到广告投放环境的影响。

综合来看，关注品牌广告投放位置仍然是必要且重要的，这至少会影响一半用户的购买决策，同时应深化对用户的行为洞察，避免将广告投放到用户不喜欢的内容中。而对于品牌而言，为维护品牌安全，需谨慎发表政治观点和社会观点，以免引发负面舆论与损害品牌形象。

作者 / 小渔夫