爆款玩具背后的TikTok病毒式营销

引言

在TikTok博主@dao.duc.anh发布的视频中，友人背对镜头，将一只表情忧郁的毛绒章鱼玩具顶在头上。不断地向友人投喂食物之后，她头顶的章鱼终于由内而外翻转，显露出愉快表情。

一、机遇：TikTok营销成效显著

翻转章鱼毛绒玩具在去年成为最火爆的毛绒玩具之一。在TikTok，网友们纷纷拍摄下自己通过翻转章鱼与亲友们进行情绪互动的短视频，话题标签#reversibleoctopus共获得347.2亿次浏览量。

翻转章鱼及其TikTok短视频的病毒式传播令品牌团队TeeTurtle感到震惊。“当我们设计出初版翻转章鱼毛绒玩具时，整个团队都对这个概念感到非常兴奋。但你永远无法预测公众将以何种方式接受这个产品。”TeeTurtle创始人兼首席执行官Ramy Badie说道。在得知翻转章鱼已经疯传后，他回忆说他最初的反应是恐慌，因为意识到所有的库存即将在24小时内售罄。

TikTok是过去两年增长最快的UCG短视频平台之一，它为玩具制造商的关键客户群提供了接触产品的直接渠道。根据Statista去年的数据，大约25%的美国TikTok用户的年龄在10到19岁之间。在应用程序上搜索话题标签#toys时会出现上千种玩具，琳琅满目的商品、五花八门的玩法对于青少年们有天然的吸引力。

虽然像TeeTurtle这样的一部分玩具厂商并未有意识地采用这种“病毒式传播”的方式带货，但另一些公司已经开始战略性地利用TikTok来进行品牌的营销推广。一个较为成功的案例是ZURU公司的5 Surprise Mini Brands系列。

ZURU早在2019年就推出了Mini Brands，一种内容物为流行食品和日用品微缩版本的盲袋玩具。2020年，该公司开启TikTok线上营销策略，开始每周在TikTok上发布约20个视频，并与站内年轻KOL进行合作推广。通过评估哪些视频表现良好，哪些表现不佳相应地调整后续视频拍摄和付费内容。截至去年11月，5 Surprise Mini Brands的销售额增长了104%，当月订阅Mini Brands TikTok频道的人数也创下历史新高。

二、挑战：病毒式营销面临问题

虽然能够在TikTok上进行病毒式传播是许多玩具品牌的营销目标，但这种方式并非百利而无一弊。

首先，品牌方要保证足够商品库存以应对病毒式传播后爆发的购买需求。这一点在全球疫情背景下供应链延误、原料短缺影响到整个行业的时候显得尤为艰难。与此同时，品牌必须不停产出新内容，以维持热度，避免因“过时”而被消费者遗忘。ZURU营销总监Henry Gordon称，ZURU团队总是提前18-24个月研发新一代Mini Brands产品。

另一个问题——假冒伪劣，是利用了玩具病毒式传播后的热度和商品短缺。这个问题在毛绒玩具领域最为严重。Jazwares公司的Squishmallows毛绒玩具系列是另一个在TikTok上具有高热度的玩具，该公司专门组建了一支致力于于排查假冒产品的团队。在过去的一年中，TeeTurtle也多次面临着翻转章鱼毛绒玩具假货泛滥和供应短缺问题的夹击。

除此之外，病毒式营销虽然可能在短时间内加深受众记忆、形成群体效应，但是也体现出生命周期短暂的特点。信息达到传播饱和之后，关注度会逐渐衰退，甚至会因为引起受众逆反情绪而产生负面效果。

三、合作：品牌+粉丝 集思广益

尽管面临这些挑战，但TikTok社交媒体平台所提供的强大用户创造力、参与度是无法忽视的。一些品牌选择与作为平台内容产出者的粉丝携手进行推广营销。

以 5 Surprise Mini Brands 为例，一年来许多粉丝账号已经基于产品进行了非常多样化和极富创造性的内容产出。这些视频的内容范围从线下零售店探险、盲袋拆箱视频、个人收藏分享到更多新奇想法：一位视频博主甚至通过在盲袋里隐藏的戒指向他的伴侣求婚（ZURU 帮助协调完成了这场惊喜）。

这体现着TikTok以用户为中心的特点对营销方式的改变。越来越多利用TikTok进行线上玩具营销玩具的公司都提到了与消费者互动和聆听消费者需求的重要性。Barbie Color Reveal系列在TikTok上取得了巨大成功，美泰社交和营销负责人Kimberly Barbosa表示，团队正通过实时观察分析结果获知Color Reveal芭比娃娃在消费者群体内的表现。

Jazwares品牌和营销高级副总裁Gerhard Runken也强调了粉丝在社交媒体营销中发挥的关键作用。“你可以制作一个视频，品牌粉丝会让它像病毒一样传播开来，”Runken说，“我们的任务就将内容提升到一个新的水平。” 他指出，应该允许有影响力的人用他们真实的声音制作内容，以保持品牌与粉丝之间的情感联系。

以TikTok为代表的社交媒体平台，其流量具有随机性，趋势瞬息万变。是不断追逐潮流，用一个个病毒式营销视频吸引眼球，还是形成品牌效应，用粉丝情感联结进行品牌沉淀——如何打造一套自己的玩法，脱颖而出——这是每一个身处流量“角斗场”中的品牌都必须要面对的生存命题。

（文章来源 | 公众号 中外玩具网）

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