亚马逊在内测全托管模式，类似于Temu的服务即将来临？

01.亚马逊全托管模式内测中：实情究竟如何？

关于亚马逊即将发布与Temu相似的全托管模式的传言自一个月前便在业界广泛流传。一位业内观察者在其自媒体平台上断言，亚马逊目前正在进行全托管模式的内部测试，最晚将在年底推向市场。

近日，涉及此主题的跨境业界讨论愈演愈烈。大多数卖家似乎担忧，如果亚马逊真的推出了全托管模式，对许多中小卖家而言，这无疑将是一次“灾难性”的打击。

那么，亚马逊是否真的可能推出全托管模式呢？

事实上，不论是作为平台的亚马逊还是卖家，都已经深刻感受到了Temu的挤压，特别是在低客单价、标准化商品方面的影响。

以太阳能灯销售为例，通过将亚马逊的畅销榜商品与Temu的同类商品进行销量对比，可以看出差异。（扫描文末二维码，加入亚马逊全托管讨论群）

初步统计显示，亚马逊前8名的Best Seller的总销量约为6.5万单，而Temu排名前10的同类商品的总销量约为40万单。这一数据显然引发了业界的广泛关注和思考。

确实，这类商品在Temu平台上的销量展现出了压倒性的优势。即使产品对比并非完全一致，但在几款相同产品的售价方面，Temu的报价远低于亚马逊。

以户外花园灯为例，其在亚马逊上的标价为19.98美元，近30天销量达到18426件，而在Temu平台上，该产品的价格仅为4.98美元，近30天销量更是高达41000件。

考虑到Temu上线不到一年的时间，其表现实在令人震撼。

很显然，在当前的高通胀背景下，美国消费者似乎已经找到了一条可以以更低价格购买标准化商品的新渠道，那就是以Temu为代表的全托管平台。这一现象对于其他平台，特别是亚马逊等，无疑提出了新的挑战和思考。

02.Temu崛起势不可挡，亚马逊无法遏制

正文：Temu和其母公司拼多多对消费者行为有着独到的理解。在京东和天猫都在追求“消费升级”之际，拼多多却敏锐地将目光转向了“消费降级”的下沉市场，迅速深入人心，并在多方夹攻之下逐渐崛起为国内电商的重要力量。

令人震撼的是，拼多多从成立到年GMV突破万亿元，仅仅用了4年半的时间，而阿里和京东分别花了14年和19年才达到这一成就。

拼多多的迅速崛起，再加上抖音兴趣电商的快速扩张，使京东和阿里巴巴都感受到了前所未有的压力。

因此，刘强东决定重新回归，重拾京东曾经成功的关键因素——低价战略。他去年对高管们批评道：“失去低价优势，一切竞争优势都将归零。低价曾是成功的重要武器，也是基础战略......目前我们的零售文化正在逐渐丧失......许多人开始自满、自傲，以为掌握了定价权，完全忽视了我们的低价优势......”

随着刘强东的回归，京东再次启动了“百亿补贴”计划。不断降低价格，成为京东未来的主要战略方向，而这一切都是拼多多和Temu带来的新挑战的直接反应。

随着刘强东重返京东，阿里巴巴的创始人马云也与蔡崇信和吴泳铭共同回归。这一举动是为了解决淘宝天猫集团（淘天集团）所遇到的与京东类似的问题。

近年来，阿里巴巴集团CEO张勇坚持看好并强调消费升级这一趋势，并作出了一项重大决策，这一决策或许有潜在的风险——将大量淘宝流量转向天猫，以促进品牌商家的成长。到了2022年，淘宝天猫的收入中有70%来自品牌商家。

然而，这一策略的副作用是，许多中小卖家感受到了寒意，转而投向了后起之秀拼多多和抖音电商，并逐渐助力了它们的壮大。

淘天集团虽然仍在盈利，但已经显露出颓势的端倪。于是，马云携一众创业元老回归，宣布“第二次创业”。

马云回归后所采取的策略清晰明确——回归淘宝的初心，回归用户的核心诉求，回归互联网的创新精神。这一举动不仅昭示了阿里巴巴对当前挑战的响应，还展示了马云对公司长远战略和业界变革的敏锐洞见。

在三年的疫情之后，消费者的经济状况受到了严重影响，通胀持续上涨，人们开始更加紧缩自己的钱包，更加关注性价比。此时，低价战略重新成为商家关注的焦点，而“消费升级”和“品牌附加值”似乎不再那么重要。

淘宝的回归战略就是一个明显的例子，其核心目的是吸引中小卖家回归，最终目标则是“回归低价”。人们对低价的渴求已经超过了对品牌和高附加值产品的需求。

这一趋势同样适用于美国等外国市场，也在一定程度上反映了亚马逊与新兴电商平台Temu之间的竞争态势。低价策略在全球范围内无往不利。甚至美国华尔街的金融精英，在购买阿玛尼西装的同时，也会在Temu上购买低价的日常用品。

无论是谁，都存在“下沉需求”，都渴望“低价”。在通胀高企的背景下，“消费降级”成为了主流趋势。

Temu正是基于这一洞察，削减中间商，与大量工厂直接合作，将大量低价商品输送到美国市场。这些低价商品在上架前已经进行了一系列的价格竞争，例如买手压价、卖家竞价等。在Temu的建议下，原本供应商申报的价格可能被大幅削减。

这一现象不仅揭示了全球消费者的共同需求和市场趋势，还展示了新兴电商平台如何通过敏锐的市场洞察，迅速适应并把握机遇。这也提醒了传统电商巨头，要时刻保持警惕，跟随市场潮流，以免被新兴势力逐渐侵蚀市场份额。

母公司拼多多为Temu提供了超过200亿的现金补贴，使其每一单在美国亏损30元。据招商证券统计，这样的策略使Temu的售价保持在极低水平。

低价策略在美国市场取得了显著效果。Temu短短数月内的飞速增长和用户活跃度的提升已经超过5000万，其GMV也在快速增长，并在App下载量中常居榜首。

尽管有人认为Temu的体量相对较小，无法与亚马逊竞争，但事实上，Temu的上半年GMV已接近30亿美元，预计今年实现100亿美元的目标。而与此同时，亚马逊2023年的商品交易总额（GMV）将达到4770亿美元。

对比拼多多2023年第一季度财报营收376.37亿人民币和亚马逊同期的1273.58亿美元营收，亚马逊的营收几乎是拼多多的24倍。尽管两者之间存在巨大差距，但Temu的迅速崛起和增长势头令人瞩目。

在2021年，亚马逊美国站就有1.48亿的Prime会员，还有许多非会员消费者，相比之下，美国人口仅为3.32亿人。今年的Prime Day依然创造了历史记录，会员们在全球范围内购买了超过3.75亿件商品。

总的来说，尽管Temu与亚马逊的规模相去甚远，但其低价策略在美国市场的成功和快速增长显示出该平台潜在的竞争力和市场潜力。

亚马逊无疑是全球电商界的佼佼者，占据了行业的顶端位置。而站在如此高地的亚马逊面前，新兴的Temu显得相对渺小。

但是，我们不应低估Temu的势能和潜能。在短短几个月内，Temu已经积累了5000万的下载量，站上了一个相对高的起点。更重要的是，它背后有着母公司拼多多的强大支持。

拼多多显示出了对Temu拉升势能的强烈决心和执行能力。一个突出的例子是，在被称为“美国春晚”的全美橄榄球总决赛“超级碗”上，拼多多斥资700万美元播放了30秒的广告，共播放了两次，总投资近人民币1亿。这一举动不仅展示了公司对Temu的长期投资和支持，也反映了其在全球市场上的雄心和战略眼光。

综上所述，尽管Temu在亚马逊面前仍需仰视，但其迅速崛起的势头和背后强大的支持使它具有巨大的潜力和可能性，未来的发展值得期待。

图/Temu在“超级碗”上的广告

这一广告预计触及了1亿美国观众，极大地促进了Temu App的下载量。拼多多在推动Temu的成长方面，未来还有许多重大举措计划中。

1.资金支持：拼多多为Temu准备了丰富的资金，目前至少有200亿元，用以进行补贴。如之前所提，Temu在美国的每一单要亏损30元。随着Temu的不断壮大，拼多多及其背后的投资人将继续加大资金投入。

2.供应链支持：拼多多背后有860万商家（卖家）和近100个产业带，这一庞大的供应链体系将为Temu提供坚实的后盾。

3.运营经验和品控支持：拼多多在电商信息流、品质管控、运营等方面积累了丰富的经验，将为Temu提供全方位的支持。虽然国外的电商环境有所不同，但电商的核心相似，而Temu已经在这一领域取得了显著的进展。

综合以上因素，拼多多对Temu的支持不仅限于资金，还涵盖了供应链、运营经验和品控等关键方面。这些因素共同为Temu的快速发展提供了坚实的基础。

虽然Temu目前规模尚小，但展望未来，它有望在海外电商市场上稳定立足，进而淘汰一批中间商。其发展可能沿着以下路径：

1.供应链掌控，成为主要入口App：Temu将与更多源头工厂绑定，作为工厂与海外消费者之间的连接者，减少中间商，甚至淘汰一些亚马逊卖家。Temu有望成为海外电商的关键角色，独立自主，担任电商流量的主要入口。进一步地，Temu将利用其庞大的流量与上游工厂、品牌商和合作物流商磋商，降低价格，并建立独家合作关系，从而更紧密地掌控供应链。

2.平台化：Temu可能会吸引更多的供应商和卖家加入。最近有消息称，Temu计划招募美国本地卖家。目前Temu作为一个超级大卖家而非平台，其潜力有限。未来，Temu很可能会朝着平台化方向发展，类似于SHEIN推出自己的MarketPlace，构建庞大且自给自足的生态级平台。

3.改变消费者认知：曾几何时，许多中产消费者对拼多多不以为然，但随着“百亿补贴”政策的推动，如正品iPhone、海尔洗衣机、茅台酒等的大幅降价，使得这些消费者重新对其产生兴趣。这些政策逐渐改变了人们的消费观念，使他们愿意在拼多多上购买高价值的商品。

总体来说，Temu的未来发展将围绕着更紧密的供应链掌控、平台化战略以及消费者心智认知的转变展开，这些元素将共同助推Temu在海外电商市场中取得更大的成功。

在转型为平台化业务后，Temu计划与主要品牌和工厂协商，建立有利的合作伙伴关系，并通过“百亿补贴”策略积极推广，以改变消费者的购物观念。

亚马逊已经预见到了这一战略，但却难以直接阻止。因此，亚马逊肯定会对Temu的迅速崛起保持警惕，并可能采取一些必要的战略应对，以确保其市场地位不受威胁。

03.亚马逊是否将采用全托管模式？

正如前文提到的，亚马逊无法直接阻止Temu的快速增长。低价战略对于京东、阿里巴巴以及亚马逊等主要电商平台来说始终是核心竞争力的一部分。

在亚马逊的增长模式中，更多的供应商带来更低的价格，从而吸引更多的流量，进而再次吸引更多的供应商降低价格，形成了一个正循环。

低价不仅是亚马逊提供的用户体验的关键组成部分，而且是推动其增长飞轮不断转动的主要驱动力之一。

图/亚马逊增长飞轮

因此，低价以及“消费者对低价的感知”成为亚马逊必须坚守的战略要地。Temu通过持续的低价竞争策略，不仅抢占了大量的流量和用户，更关键的是侵蚀了亚马逊在消费者心中的“低价品牌形象”。

亚马逊必须展开一场关乎“低价形象保卫”的战役。

针对这一挑战，亚马逊已经采取了一系列措施。例如，他们首次大规模推出了折扣计划和买家补贴，以降低产品售价。这一战略旨在确保“消费者能找到价格具有竞争力的商品”，简而言之，就是进行降价。

接下来，亚马逊也采取了前所未有的措施来调整其网页设计，走向了“淘宝化”的方向。在前台页面上，他们展示了商品销量，并推出了类似淘宝中“找同款”的功能，进一步激发了卖家之间的价格竞争。

亚马逊的FBA政策经历了重大改变，取消了轻小计划的物流计划，取而代之的是推出了“低价商品物流费率”。这一策略旨在鼓励更多的卖家降价或销售低价商品。其背后的目的是与Temu展开一场差异化竞争：你的商品卖得便宜，我也会卖得便宜，而且物流时效还会更快。

所有这些动作都清楚地表明，亚马逊已经在采取措施了。

Temu所关注的“下沉市场”实际上也是亚马逊的关键领域。尽管其商品售价可能高于Temu，但亚马逊事实上也是一个“杂货市场”，主要销售的是非品牌商品。

随着Temu采取裂变式的增长策略，像阿里巴巴的速卖通、TikTok Shop、Shopee、Lazada等平台都已经推出了全托管模式。

如果全托管模式进一步扩大市场份额，并展现出更强的生命力，同时亚马逊的流量和“用户对低价的心智认知”进一步减弱，那么，我们不应排除亚马逊可能推出全托管模式的可能性。这是因为亚马逊现有的VC店铺等方式在消除中间商方面尚不彻底。

届时，与速卖通、Shopee、SHEIN等平台类似，可能会出现“平台模式”与“全托管模式”并存的情况，从而让许多中间商失去市场。

结语：随着市场“蛋糕”不断扩大，分蛋糕的人也将越来越多，然后利润就会越来越低。而当资本进入竞争时，许多实力较弱的参与者不仅无法分享市场，反而可能被淘汰。例如，在餐饮行业，资本也加入了竞争，像马香远、闽南猪角这样的企业背后都有资本支持，从而使个体餐饮业者的市场份额逐渐减少。

目前，关于亚马逊正在内部测试全托管模式的消息仅在跨境电商行业中流传，我们还需等待亚马逊官方的进一步确认。