海外网红营销：4年估值14亿! DTC旅行箱品牌Away如何玩转品牌营销？

前言

行李箱是日常生活中使用率很高的一类产品，无论是出差、旅游还是搬家，尤其是对于喜欢旅行的海外消费者来说，行李箱是必不可少的。

对于喜欢旅行的朋友来说，行李箱太笨重，推着滑轮子噪音巨大还容易坏；箱子大小不合适，到了安检口发现无法托运，等等问题也带来很多困扰。

而在海外有这么一个品牌，解决了以上的问题！它专为消费者提供外形极简、但功能实用的高品质行李箱，它就是来自美国的DTC品牌Away！

Away是一个旅行装备品牌，提供各种旅行配件，包括托运行李箱、背包、收纳包和行李箱。Away最初因其随身携带的行李箱而风靡一时，该手提箱配有可拆卸电池，可以随时随地为手机充电。

Away在不到三年的时间里创造了1.25亿美元的巨额收入，第四年估值更是达到了14亿美元。

Away品牌使用鼓舞人心的旅游内容、负担得起（但不便宜）的产品定价和以社交为中心的渠道策略，正在将一种相对实用的商品变成虚拟的身份象征。

DTC品牌Away是如何在短短几年内崭露头角，成为行业标杆的呢？今天跟海玛来分析一下Away的成功之路！

一、尴尬体验催生Away的诞生

2015年创立的Away同样是DTC的实践者。

15年Away创始人Jen Rubio因为行李箱在旅行途中破损，Jen Rubio最终找到了一些绳子和胶带，让她在到达下一个目的地之前，可以勉强地将行李箱使用下去。她在试图更换新旅行箱的时候，发现了昂贵名牌旅行箱与廉价低质量旅行箱之间存在的市场缺口。

Jen Rubio联系了她在Warby Parker的前同事Stephanie Korey，两人在交流后一拍即合，她们的创业想法是，设计一款耐用的硬壳行李箱，配有轮子和内置的电池组，可以为手机和平板电脑充电。

命运的齿轮开始转动，时尚旅行箱品牌Away应运而生。

Korey和Rubio于是在2015年创立了Away品牌，然后于次年推出第一款“能给手机充电”的智能旅行箱。因为这款产品填补了当时市场上的空白，所以一经上线，第一年销量就超过10万，销售额超过1200万美元。不仅一年内公司就实现了营收，还在2017年开出了自己第一家旗舰店。

有着DTC眼镜品牌Warby Parker社交媒体经理和供应链负责人工作经验的俩人火速开启了创业之旅，一方面，Warby Parker、Casper等品牌的成功证明了DTC模式的可行性，前人的案例给了Away不少的参考。另一方面，经典老牌的旅行箱还未跟上新的消费趋势变化，老款的旅行箱已无法满足新一代消费者的需求，而新兴的旅行箱品牌还未崛起。

这成为了Away 进入市场的最佳时机，关键不是 Away 产品做的有多么优秀，而是它的出现正好填补了旅行箱市场的一块空白。

二、打造DTC品牌，布局社媒营销

Away将自己定位成旅行品牌，而不是行李箱品牌。这一定位的核心理念是，旅行不仅仅是目的地，更是一种生活方式。

Away试图向消费者传达这一观念：为度假打包衣服的行李箱与度假本身同样性感和时尚。

这一品牌定位打破了传统行李箱品牌只关注产品功能或奢华感的局限，使得Away成为了旅行生活方式的一部分。

Away在做好产品的基础上，还巧借社交媒体、跨界、明星合作的各种方式，去提高品牌的知名度和曝光度。

Away通过覆盖热门社交媒体渠道，如Facebook、YouTube、Twitter、Instagram等，直接与消费者产生沟通与联系。

Away采取了一种简单而巧妙的策略，将用户生成的内容（UGC）分享到自己的Instagram官方账号上。

Away在Instagram上的粉丝数量超过了62万，超过了同类竞争对手知名旅行箱品牌，对于一个箱包品牌来说，这个数据足以有说服力！Away会把用户发布的内容在官方账号上分享出来，这样简单的做法无疑激发了用户的分享欲望，用户在看到自己的帖子被分享后，更愿意积极参与。

这一策略不仅激发了用户的分享欲望，还使用户更积极地参与互动。随着时间的推移，这种用户互动逐渐形成了一个积极的反馈循环，建立了一个高粘度的用户社群。

从2015-2016创立初期，AWAY在社交媒体Instagram上生产的内容是以带有品牌logo的图片和旅行箱为主。2017-2019年AWAY在社交媒体Instagram上生产的内容开始逐步向网红式内容营销靠拢，不仅仅单一的产品图片，还发布了许多海外KOC网红带着产品拍摄的风景照。

Away与KOC的合作有助于提高对旅行、时尚和设计等关键垂直领域感兴趣的用户，培养他们的意识，鼓励他们参与到内容建设中来。

在这一合作过程中，KOC们创造的精彩内容也可以被再次应用到品牌的长期内容运营中，进一步提升品牌的文化价值和溢价空间。如今，Away已经不再仅仅是一个旅行箱包品牌，而是一家充满网络红人风采的内容创作者。

Away 从建立之初就有着很强的品牌意识概念，它的 CEO Steph Korey 更是定下了直接粗暴的目标——「成为世界第一的旅行品牌」。

从 Away的社媒营销中，我们可以看到它始终以“旅行”为核心，来构建自己的品牌特色与价值。通过假期明信片的宣传，将产品与旅行结合在一起，引发用户情感共鸣和对品牌的好感。

海玛观品牌

Away瞄准市场缺口，跟随消费趋势的节拍，大胆颠覆传统旅行箱的概念，创造出一款注重情感体验的产品；打造红人营销，向旅行生活方式品牌转型，通过官网直接向消费者售卖产品，并熟知和年轻消费者的对话方式。在这种被称为 DTC（Direct-to-consumer）的商业模式下，品牌与消费者更为紧密，沟通更为直接和高效。

Away持续耕耘着不局限于旅行箱而是关注于旅行生活的内容营销，营造用户对旅行的向往，以DTC的方式建立起的是大范围热爱旅行的社群，这个社群就是既是Away的忠诚粉丝也是Away的潜在用户，这一新兴品牌即使在成熟市场也大获用户喜爱。

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