亚马逊推出新算法被指导致“无效广告”，使卖家在广告上增加不必要的费用

已经在今年9月，美国联邦贸易委员会（FTC）启动了针对亚马逊的反竞争诉讼。长期以来，有关该案的文件内容未对外公开。但近期，这些文件终于被美国的一些法庭披露，揭示了亚马逊多年来的一些鲜为公众所知的行为。其中，包括亚马逊故意制造了数量翻倍的无效广告，导致卖家在广告上的投入大量流失，白白浪费了资金。另外，亚马逊还被揭露使用了一个隐秘的算法工具，该工具不仅抬高了市场价格，还为亚马逊自己带来了超过10亿美元的额外利润。不过，在这些令人担忧的消息之外，还有一则积极的消息：亚马逊最近开始向那些自行配送的卖家们开放三大促销活动——秒杀（Lightning Deal）、七天长促销（7-day Deal）以及每日特惠（Deal of the Day）或顶级促销（Top Deal）。

亚马逊商家因平台上的问题，广告而面临高昂的成本

作为电子商务巨头的亚马逊，同样在广告领域扮演着重要角色。

2023年第三季度，该公司广告业务的收益就突破了121亿美元大关。

根据联邦贸易委员会的文件显示，亚马逊在过去几年间使问题广告的比例翻了一番。

被称为问题广告或是不良广告的这一类推广活动，导致商家的广告成本对销售额的比例（ACoS）激增，造成了巨大的资金损失。（文末二维码可加入亚马逊广告策略交流群）

所谓的不良广告，是那些与消费者的搜索意图无关的推广内容。例如，用户搜索“西雅图海鹰足球队”的相关产品时，搜索结果却展示了“洛杉矶湖人队篮球队T恤”的广告。

另一种情况是，消费者在寻找“水杯”时，结果展示了与之无关的“鹿尿”广告。

这类广告由于无法精确匹配用户的搜索需求，在亚马逊内部被认定为不良广告。

但是，出于利润最大化的考虑，亚马逊对这些不良广告持容许甚至鼓励的态度。

联邦贸易委员会的诉讼文件透露，亚马逊创始人及前首席执行官贝佐斯曾指示管理层“接受更多广告”，即便是问题广告也不例外。

联邦贸易委员会引述亚马逊一位高管的言论：“如果我们不增加展示给购物者的广告数量，那我们就是在做梦”。

这暗示了通过简单的技术调整便能大幅提高收入，若不这么做就等于放弃了利益。

然而，这些不精准的广告不仅使商家支付了更多的费用，也使消费者浪费了宝贵的时间。

这种做法与亚马逊所宣扬的“顾客至上”原则背道而驰。

FTC的文件显示，亚马逊并非不可挑剔，其对企业原则的执行时常受益利和股东利益的影响。

此外，联邦贸易委员会（FTC）指出，亚马逊借助其平台优势，迫使在其平台上的卖家采用其提供的配送及物流服务。选择亚马逊物流服务的卖家，其商品页面（listing）在搜索结果中的显示位置将更为靠前。

数据表明，在亚马逊平台上，拥有购物车选项（Buy Box）的商品贡献了平台98%的销售额。

FTC的指控中还提到，亚马逊非法地将自己的物流服务与平台销售服务相捆绑，仅有采纳FBA服务的卖家才有可能获得“购物车”选项和Prime服务的资格。

亚马逊通过一个被称为“Project Nessie”的秘密算法工具，两年内人为提高了产品价格，据估算因此额外获利超过10亿美元。

在电商界，亚马逊的地位无可动摇，其他电商平台大多尊其为标杆。

它们仿佛亚马逊的影子，亚马逊的价格策略变动一出，其他平台即刻跟进。

最典型的例子就是在定价上，小型电商们以亚马逊的同类商品价格作为自己定价的依据。

这些平台甚至利用自动化工具来追踪亚马逊的价格变化，亚马逊价格上涨，它们也跟着上涨；亚马逊下调，它们亦随之下调。

亚马逊察觉到这一现象后，决定利用这一优势，推出了“Project Nessie”这一算法工具，故意设置更高的“匹配价格”，这导致其他电商在匹配这一价格时也不得不提高售价，使得市场整体价格水平上升。

亚马逊则在一旁默默享受这一策略带来的利润。

这就像是亚马逊布下的一个陷阱，使得其他电商的价格上调，而自己则通过保持较低的价格吸引消费者。

联邦贸易委员会认为，“Project Nessie”的秘密算法是一种不正当的商业手段，最终令消费者面临更高的消费成本。

尽管亚马逊自称坚持“以顾客为中心”，但这里的“顾客”特指其自身平台的用户，而其他平台的用户则因“Project Nessie”算法而支付了更多。

对此，亚马逊则辩称，“Project Nessie”旨在避免价格匹配行为，防止价格过低至不可持续的地步。

亚马逊为自行配送的卖家，开放了三项主要的促销活动

自行配送的卖家有理由欢欣鼓舞

亚马逊最近宣布，将三项重要的Deal促销活动对自配送卖家开放，包括限时秒杀（Lightning Deal）、一周促销（7-day Deal）、每日特惠（Deal of the Day）或精选促销（Top Deal）。

想要加入这些促销的卖家，需要达到以下标准：

促销活动开始前一个月，延迟发货率必须低于4%；

促销活动开始前一个月，订单缺陷率必须低于1%；

促销活动开始前一个月，发货前取消率必须低于0.5%；

必须将支付预留金设置为送达后至少7天；

必须提供免费送货服务。

对于那些自配送的卖家，在选择折扣方面，以下是一些针对美国站点的建议：

另外，在亚马逊卖家后台，还设有“Deal推荐”工具，该功能能帮助卖家迅速识别出哪些产品的ASIN适合申报参加Deal促销。具体操作路径为：进入卖家中心 -> 点击广告 -> 选择秒杀 -> 新建促销活动，并挑选系统推荐的产品进行促销。

若卖家在点击“新建促销活动”后，未见如下图所示的ASIN推荐出现，这可能表明当前没有可推荐的Deal。

卖家在挑选了合适的时间段之后，点击右上角的“下一步”，并填写所有必要的促销信息后，即可选择“提交促销”以完成流程。

数据表明，折扣和优惠能显著加快消费者的购买决策过程。在线购物时，有60%的消费者期待能够得到优惠或者赠品，另有33%的消费者倾向于购买那些能够使用优惠券的产品。

在旺季促销时期，Deal成为强有力的促销手段，期望更多的卖家能够有效地利用这一策略。