河南外贸工厂如何逆袭成为亚马逊金属办公柜类目TOP1?

俗话说“好钢用在刀刃上”，但在河南洛阳，好钢可不止用在刀刃上。

40多年前，庞村镇、寇店镇、李村镇一带的洛阳人，靠一把榔头、一张铁皮、一个手工作坊起家，从最早的保险箱、锁具开始，打造出了一个包括9大类1000多个品种、总产值180亿元的产业带。今天，这里已经是中国最大的钢制家具产销基地，销售份额占全国80%，洛阳钢制家具已经走出了国门，走向了世界。

然而，随着产能的逐步增长，今天的洛阳钢制家具产业带也逐步陷入了同质化竞争的泥潭，面临越来越严重的价格“内卷”。在新的挑战之下，有的外贸企业还在走压榨供应链获取利润的老路，但有的外贸企业却把握住了跨境电商的机会，依靠品牌出海提升产品附加值，把握住了海外巨大的新商机、新增量。

今天，我们就特别邀请到了洛阳双彬办公家具有限公司营销副总：姚婷，请她为我们分享一下双彬如何凭借“产销研”一体化的硬核实力以及品牌的价值塑造，从洛阳钢制家具产业带中突出重围，并通过差异化的运营手段开拓C端、B端的多赛道增量，登顶亚马逊金属办公柜类目的TOP 1！

2010年，双彬成立于河南洛阳钢制家具产业带，而且从一开始就选择了通过传统外贸的形式做出海。在成立的初期，双彬背靠着产业带的原材料、配件、设备、技术和人才的优势，实现了快速的发展，但也正是因为门槛越来越低，吸引了越来越多的工厂投身到这条赛道，这让传统的钢制家具产业陷入了价格竞争的红海，随之而来的问题就是所有企业都没有精力和资金，再去投入到技术创新和产品研发。如何挣脱出这个的“怪圈”，成了双彬需要寻找的重要答案。

姚总：

跨境电商的出现，让我们找到了从红海竞争中突围的重要途径。一方面，跨境电商让双彬能够从线上直接接触海外消费者，了解他们的需求和偏好，另一方面，这也让双彬有了选择品牌出海路线的机会，能够通过品牌的打造提升产品溢价，摆脱价格内卷的泥潭。

2021年，双彬入驻了亚马逊，第一站选择了进军美国电商。之所以如此布局，一方面是因为美国家具市场巨大的体量空间，另一方面也是因为亚马逊有着巨大的影响力和良好的口碑，能帮助双彬更快地打开海外的销量。

但在双彬看来，跨境电商尽管是一个潜力十足的机会，但这个机会只留给有准备的人。所以在2021年正式出海之前，双彬已经进行了数年的战略布局和规划。

姚总：

第一，做跨境电商是需要有一定备货量的。2020年，双彬具备柔性制造产线的新工厂正式投产，柔性制造能够生产各种外观、尺寸等方面有特殊要求的定制化产品，将新品打样的平均速度缩短了约一半，这更符合未来用户需求个性化、细分化的趋势，也更适合跨境电商的发展。

双彬工厂图片

第二，尽管柔性生产线提升了产品定制化的能力，但究竟去生产什么样的产品，离不开对海外消费者需求的深入洞察。为此，双彬不仅在深圳打造了一支专业的团队投身产品研发设计，实现“产学研”一体化，更与国外知名设计师进行合作，通过真正本土化的产品和设计接近用户，打开海外销量。

双彬如何打造本土化的产品？

比如我们之前有一款柜子的高度是一米二，对于中国人来说是很合适的。但是做跨境之后，有一个海外的用户给我们发了一张把柜子抱起来的照片，意思就是这个柜子真的太小了。这让我们意识到，亚洲和欧美消费者的平均身材是不一样的。

而且不同国家消费者的使用习惯区别也很大，比如美国人就习惯双开门的柜子，但日本消费者更喜欢推拉式的开门方式。这让我们的产品必须进行因地制宜的调整。

通过跨境电商，双彬将之前近十年做外贸工厂积累下的设计研发、生产制造等核心优势全面释放，在上线亚马逊一年内，双彬旗下Yizosh品牌的销售额就实现了1000%的增长。如今，双彬已经成为亚马逊金属办公柜品类销量的TOP1，并且多款产品入选了Amazon’s Choice榜单。

由于金属家具这一品类拥有与生俱来的ToB属性，所以双彬在入驻亚马逊的第一时间，就采取了双品牌运营的策略：Yizosh品牌更加侧重C端消费者，Letaya品牌更侧重B端企业客户。而这也让双彬在跨境电商运营上走上了差异化的道路，在不同赛道上积累下了各自的成功经验。

在出海之前，双彬将打造品牌价值、坚持合规经营作为准则之一，在设计、研发、产品等层面打造出了自己的核心竞争力。但真正到了出海的第一年，初入亚马逊的双彬还是在C端和B端上都遇到了一些共性的问题和挑战：

第一产品组装不便等问题，导致了品牌“留评率”不高。第二则是由于金属家居的重量和体积问题，导致双彬在物流成本、包装破损率等方面遇到了一些棘手的问题。为此，双彬也有针对性的应对方案。

姚总：

针对留评率和差评的问题，双彬每个季度都会持续不断地优化和改进产品设计，不断的优化安装视频、产品说明书上的每一个细节。而针对更加复杂的物流问题，双彬采取了“四步走”的策略：

①与海外仓的服务提供商建立了战略合作关系，通过定制化服务有效解决了成本问题。

②在包装上下足功夫，不断提升集装箱的空间利用率，并针对尾程配送优化产品重量。

③当运输过程中发生了问题之后，工厂的敏捷供应链也可以快速响应，对产品和包装进行改良。

④在一些小件产品上，积极尝试亚马逊的AGL和FBA，进一步提升用户体验和物流效率，并获得了更多的流量加持。

解决了这些问题之后，双彬打通了品牌出海的通路，接下来就是要攻克的就是如何选品的问题。在这方面，双彬结合对亚马逊商机探测器、选品指南针等工具的充分运用，看到了C端和B端用户身上显著的差异。

在选品上，C端与B端存在哪些区别？

姚总：

第一，C端和B端在使用场景上存在显著的差别。B端更多用在学校、医院等场景中，而C端更偏重于在家庭、庭院、车库等场景中使用。

第二，B端的企业客户更看重产品质量、价值、服务等综合性的购物体验，对产品价格相对没有那么敏感。而C端对产品的设计、功能有更高的要求。

第三，在产品材质上，C端的金属家具非常适合跟各种新材料结合，比如木质、皮革等，这有助于突破产品层面的同质化竞争。而B端的企业用户对纯钢制品的接受度是比C端用户高很多的，甚至反而希望产品是纯钢材。

如何基于数据进行选品洞察？

在办公场景中使用的某些储物柜，钢制品的价格其实要比木制品更贵，但我们从亚马逊数据中看到，这些钢制品在某些场景下有取代木制品的巨大潜力。这是因为木制品搬动之后结构往往容易散掉，而且在环保性上也存在一些不足。所以我们发现，尽管钢制金属柜的价格可能是木制的两倍，但销量仍旧很好。这就是数据背后能看到的商机。

在这些差异化洞察的基础上，双彬也采取了差异化的产品开发策略，在基础的储物功能上不断寻求产品功能的创新。一方面，在C端积极尝试新材料的融合创新，另一方面在B端则聚焦学校、商业等场景，提升家具的实用性、耐用性，并且不断优化企业客户的服务体验。

姚总：

比如面向B端的桌下柜和面向C端的工具柜都是我们的爆款。这两类产品面向不同的人群，一类是办公人群，一类是DIY爱好人群，但成为“爆款”有着共同的原因。第一是把握住了消费需求的变化，过去几年的居家生活催生了混合办公模式的兴起，也培养起了很多人手工DIY的爱好，这让上述产品迎来了需求的爆发；第二，我们有着极具竞争力的产品质量优势，更容易满足客户需求，再配合上精细化的运营和强大的供应链，让我们造出了这些爆款。

B端爆款产品：桌下柜

C端爆款产品：工具柜

基于差异化的选品和运营，双彬也为两个品牌采取了不同的营销打法。姚总表示，Yizosh和Letaya在品牌打法上的区别主要在于人群的定位不同，创意素材的制作上，一个更偏向于务实的实力展示，一个更偏向于感性的创意营销，同时在广告产品的组合运用、商品推广(Sponsored Products)及展示型推广(Sponsored Display)的应用程度上也有所区别。在站外营销的渠道上，红人和网站的选择也会略有差异。

双彬为C端和B端选品拍摄的不同图片

出于金属箱柜本身的B端属性，双彬在出海一开始，就在各个站点上使用了企业购的工具和服务，这也成为了双彬飞速增长的重要动力之一。目前，在更偏向C端的Yizosh品牌旗舰店，2023年的B端销售额占了20%；在更侧重B端的Letaya旗舰店，B端的年销售额占比更高达34%。

更为关键的是，开拓B端商机更让双彬连续收获了多个数万美金的大单！比如在2022年8月，一家美国商会就通过企业购的询盘报价器找到了双彬的运营团队。在后续交流中，双彬凭借专业的态度、硬核的实力和优质的服务打动了客户，这家美国商会一次性就购买了300多个均价300美金的产品，订单总额高达10万美元！

但在姚总看来，大客户们之所以选择双彬，可能并不只是出于价格的考虑，他们更看重专业的服务和品质的保证。姚总提到，这种专业性来自于双彬从物流、取货、安装使用到售后的每一个环节，都从客户的角度出发，致力于为客户创造更好的体验，但另一方面，也离不开亚马逊企业购的支持和助力。

姚总：

在传统外贸之外，亚马逊企业购为我们提供了一条直接触达海外企业用户的有效途径，在四大方面给双彬的海外发展提供了助力：

第一，亚马逊企业购上有众多有批量采购需求的企业客户，极大程度上拓展了客户群体。

第二，企业购线上直采的方式缩短了交易链条，跳过了中间商，获得了更大的利润。

第三，阶梯式定价的模式，在提升交易效率的同时，也有助于带动转化的提升。

第四，企业购的“官方背书”，能让企业用户和双彬之间快速建立信任，帮助交易的达成。

企业用户往往有更高的复购率和品牌忠诚度，并且对价格相对不敏感。比如我们有一个客户就一直在我们店铺购买更衣柜、储物柜，有的同品类卖家售价其实比我们低二三十美金，但他就是看重我们从售前报价到回复询盘的专业性、及时性，以及专业的售后服务，所以他一直在选择我们，最多的订单有3万多美金。

在这个过程中，姚总也总结出了最大程度发挥亚马逊企业购优势的几条心得：

01

对于金属家具等B端属性明显的选品，可以为所有产品都设置企业价格和数量折扣(BPQD)。目前，我们某些产品的B端客户占比能达到50%-60%，有些会达到10%到20%，但实际上我们现在所售的所有的产品全都有企业级买家。

02

在阶梯定价的设置上，可以根据以往采购订单的数据以及当前产品的利润率进行评估，并不断调整。

如何设置“企业价格和数量折扣”？

使用路径：亚马逊卖家平台>库存页面>为您的ASIN添加企业价格/数量折扣。

●利用该定价工具，您可为企业买家提供不同阶梯的折扣优惠，高效提升采购意愿，刺激购买量。

03

亚马逊和企业购有很多促销折扣活动，每年Prime会员日都是一个增长流量和销量的好机会，其次“黑五网一”、开工季/开学季也是一个比较重要的节点。比如在今年的“黑五网一”期间，双彬的产品销量就实现了倍数增长。当然，参加这些促销也需要根据自身的实际情况进行取舍。

姚总：

在参与大促的时候，我们的经验就是一定要根据自己的产品属性和受众偏好进行因地制宜地取舍。比如大家最熟悉的“黑五网一”期间，我们就发现企业和组织机构的客户大概率不会在“黑五”进行采购，而是会选择在每周第一个工作日的“网一”下单。我们建议B端属性明显的产品可以充分做好开工季、返校季这些大促节点的准备，企业用户在这些阶段的转化率会有一定的提高，这也是双彬全年最重要的一个季度。

过去几年的高速增长，让双彬看到了跨境电商发展的巨大潜力。在2024年，双彬将积极在海外建立本土化的团队，给当地客户更专业、更及时、更高质量的服务体验。同时双彬更将设立专门的团队，打造出更加清晰明确的品牌形象，争取在未来五年，能把Yizosh和Letaya打造成全球钢质储物解决方案的专业品牌。

亚马逊全球开店：对未来更多想和双彬一样开拓海外商机的中国卖家们，您有什么建议给到他们呢？

姚总：

我其实建议还是从五个方面去做，首先是产品，第二是成本，第三是服务，第四是效率，第五是团队，其实双彬从开始到现在包括到未来，一直是在这五个点去发力。同时更重要的一点，是想明白为什么要做跨境电商。对双彬而言，我们就是要走向真正的专业化、品牌化和本土化，我认为亚马逊是我们最好的选择。

惊喜福利：

以金属箱柜为代表的办公家具，是亚马逊企业购的重点品类之一。今天，我们特地整理了《企业购办公家具官方选品指南》，助您把握B端「爆款」机遇，实现快速增长！

推荐选品清单：

数据来源

1.探访洛阳伊滨经开区庞村钢制家具产业之一：奋力走出转型发展新路子，河南日报，2020年5月