2025年亚马逊Prime Day：卖家热情降温，竞争格局生变

亚马逊Prime Day（以下简称“PD”）一直是全球电商领域备受瞩目的促销盛事，然而，2025年的PD似乎遭遇了前所未有的冷淡。7月8日，这场为期四天的购物狂欢正式拉开帷幕，覆盖美国、加拿大、英国等20个站点，但与往年的火热氛围相比，今年卖家的参与热情明显降温，背后的原因值得深入探究。

一、卖家热情不再：从期待到观望

在过去，PD被视为亚马逊下半年销售旺季的“开场锣”，全球多个市场的夏季产品需求在此时集中爆发，随后感恩节、黑五、网一、圣诞节等重要促销节点接踵而至，卖家们摩拳擦掌，早早开始筹备新品、备货，期待在这一波销售浪潮中大展身手。然而，今年的情况却大不相同。从各大社交媒体平台的讨论热度来看，卖家们对PD的讨论寥寥无几，甚至带有几分调侃和无奈。一位亚马逊美国站卖家表示：“上半年大家都在忙着开品选品、备货，下半年哪还有那么多空闲时间，而且备货也需要时间。亚马逊跨境的节奏差不多如此。” 这种心态在卖家群体中颇具代表性。

二、成本压力攀升：促销费用翻倍，利润空间受挤压

亚马逊对今年PD的费用调整，无疑是让卖家们望而却步的重要因素之一。Prime专享折扣报名费从去年的50美元直接翻倍至100美元，对于那些频繁提报新品、清库存的卖家来说，成本压力瞬间翻倍。不仅如此，今年PD还新增了会员专享的Z划算、秒杀等促销形式，要求折扣力度不低于40%才能获得核心流量位。这意味着卖家不仅要承担更高的报名费，还要在产品售价上做出更大让步，利润空间被进一步压缩。一位卖家算了一笔账：“若单件毛利仅15%（以15美元计），100美元报名费需卖出7件才能覆盖。部分高客单价商品面临‘折扣率与成本倒挂’风险。” 以100美元售价的商品为例，提供20%折扣（折后80美元），叠加100美元报名费和FBA费用，利润空间可能被大面积侵蚀。而且，大促期间物流费可能小幅上涨，广告费更是暴涨，实际利润率可能跌至负值。这对于利润本就微薄的卖家来说，无疑是雪上加霜。

三、头部卖家与中小卖家的分化加剧

在成本压力面前，头部卖家和中小卖家的应对策略截然不同。Tinuiti的《2025年亚马逊Prime Day研究》显示，超过80%的Prime会员预计将在今年的PD期间在亚马逊进行购物，高于去年的68%。这意味着巨大的流量和销售潜力。然而，谁能在这场流量盛宴中分得一杯羹，却因卖家规模而异。头部卖家凭借规模效应，可以分摊成本，通过批量提报使成本更具性价比。例如，一个促销活动包含500个ASIN，仅支付100美元费用，并继续提供40%以上折扣和高预算的广告，以争夺流量位。反观中小卖家，受限于资金、产品规模、广告投入和利润结构等，基本与这一折扣率无缘，也就导致大促期间的曝光率无法同等。部分新品和低利润产品也会因为试错成本过高而退出大促。这种分化在PD期间表现得尤为明显，平台资源向头部卖家倾斜，中小卖家的生存空间被进一步挤压。

四、市场环境变化：竞争加剧，需求放缓

除了亚马逊自身的政策调整，整个跨境电商市场的环境变化也对卖家的PD参与热情产生了影响。Digital Commerce 360对美国商务部数据的分析指出，美国电商销售在2025年第一季度同比增长6.1%，但增速降至两年多来的最低水平。这表明，尽管电商市场仍在增长，但速度已经明显放缓。市场竞争愈发激烈，消费者的需求更加多样化和个性化，卖家需要在产品品质、品牌建设、客户服务等方面不断提升，才能在竞争中脱颖而出。依赖低价和粗放运营模式的卖家，未来将面临更大的挑战。

五、卖家策略调整：谨慎参与，聚焦核心业务

面对成本上升和竞争加剧的双重压力，许多卖家选择了谨慎参与PD，甚至退出大促。一位亚马逊北美站家居卖家表示：“近几年其店铺的PD数据都在逐年下滑的状态，但因为日常表现还可以，加上年终旺季处于持平偏涨的水平，因此对于PD，他的态度早已经是可有可无。” 还有卖家直言：“从2022年开始，我们店铺参与PD效果都很不理想，所以在去年PD结束后就打定主意不再参与。现在我们全心在备货，今年还是主推老链接，新品谨慎上。” 这种策略调整反映了卖家在面对不确定性时的务实态度，将资源集中在更有把握的业务上，以稳健经营为主。

六、展望未来：品牌化与精细化运营成趋势

尽管2025年的PD让许多卖家感到失望，但从长远来看，跨境电商的发展趋势并未改变。具备供应链优势、品牌溢价和合规能力的卖家将在市场上具备更强的竞争力。品牌化和精细化运营将成为未来卖家的必由之路。品牌化可以帮助卖家在消费者心中建立独特的品牌形象，提高品牌忠诚度；精细化运营则要求卖家在选品、定价、库存管理、客户服务等各个环节做到精准把控，提升运营效率和客户满意度。只有这样，卖家才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
2025年的亚马逊Prime Day已经拉开帷幕，但这场大促的热度显然不如以往。卖家们的热情降温、成本压力攀升、头部卖家与中小卖家的分化加剧，以及市场环境的变化，共同构成了今年PD的独特景象。面对这些挑战，卖家们纷纷调整策略，谨慎参与大促，聚焦核心业务。未来，品牌化和精细化运营将成为卖家们在跨境电商领域取得成功的关键。