【亚马逊效应】亚马逊德国站家具品类畅销产品与市场增长趋势

家具品类（Furniture）是德国电子商务市场中最具竞争力的领域之一。虽然实体零售发展还很健康，但近年来在线销售增长迅速。2017年，37％的德国消费者在线购买家具，而这个数字在2015年仅为22%。虽然目前宜家（Ikea）仍然主导着欧洲家具市场，但实体零售商正在逐渐失去Home24、Otto.de和亚马逊等在线竞争市场的销售份额。由于曾经依赖陈列室展销，家具品类在电子商务增长方面远落后于其他市场，但现在，家具品类正迅速地进入在线销售领域。

宜家毫不掩饰其需要在电子商务领域投入更多资金，以保持其在当今市场中的竞争力。Home24也宣布了其“挑战宜家在欧洲家具市场主导地位”的意向。但是，相比这两个竞争对手，亚马逊有个关键优势：在亚马逊没有进入新家具市场之前，消费者已经花费了大量时间使用亚马逊购物。在宜家、Home24和其他垂直零售商正在争夺更多的谷歌搜索结果份额之时，亚马逊无需如此，因为很多消费者直接跳过了搜索引擎，使用亚马逊购物。

亚马逊在德国最大的竞争对手是Otto.de，这是一家主要在欧洲运营的通用电子商务网站，同时，这家德国在线零售商也是北美家具连锁企业Crate＆Barrel的母公司。亚马逊正在迅速缩小与Otto.de的差距，2017年，亚马逊德国站销售额同比增长44%，其电商持有份额是宜家和Home24的两倍还多。最近，亚马逊大力投资家具品类，它建立了全新的综合营销网站“Amazon Home”，搭建了新的仓库专门负责存储大型家具和器具，此外，它还推出了两个自有家具品牌Rivet和Stone & Beam，从亚马逊的投资方面，我们可以看到亚马逊想在家具领域成为主要玩家的雄心壮志。因此，家具品牌如果想要参与德国电商市场竞争的话，优先投资亚马逊是个不错的策略。

畅销品类及产品

亚马逊德国站家具品类的销售主要由家庭办公家具类（Home Office Furniture）和床垫类（Mattresses）主导，这两个类别加起来占了家具品类近半的销售额。近年来，这两个品类的销售额都在稳定增长，2017年，前者同比上年增长了12%，后者同比增长了19%。

在德国站，家庭办公家具类由DX Racer品牌的游戏椅主导。（在美国，亚马逊的自有品牌AmazonBasics在该类别占据了领先地位，该品牌提供基本消费级别的办公椅。）德国的购物者们花费更多的资金购买高端产品，该类别1/3的第一方销售额由DX Racer品牌持有。

而便宜的产品则在床垫类占据主导地位。该类别最畅销的产品是由Gigapur提供的一款可折叠便携式床垫，此外，充气床垫和低价床垫也很畅销。这两个畅销品类说明了消费者的购物习惯会根据产品类型而异。一方面，品牌需要了解亚马逊购物者的消费习惯，以更加有效地在该平台上营销；另一方面，由于消费者越来越接受亚马逊上的高端产品，品牌或许可以通过找到至今为止仍被忽视的具体细分市场而获得成功。

市场增长趋势

在德国，客厅家具类（Living Room Furniture）是增长最快的类别。事实上，在2018年3月，该类别已经超越2017年排名第2的床垫类，成为2018年第二大家具品类。卧室家具类（Bedroom Furniture）的增长速度几乎一样快，并且可能在2018年年底也超越床垫类跻身第三。客厅家具类和卧室家具类分别由B-Famous和Wimex两大品牌主导，畅销产品分别是B-Famous的小空间可拆卸坐卧两用沙发（small-space sleeper sectional）和Wimex的橱柜衣柜（cabinet wardrobe）。

年轻夫妇和家庭推动了以上两个类别的增长，近半的年轻家庭的大多数家具都是从网上购买的。床垫和办公家具之前在网上流行得很快，因为这部分消费者都在上学和租房，他们只投资必需品。现在，这部分人很多开始购房，并且从头开始装修房子。这推动了客厅家具类和卧室家具类这两个类别的高销售量和快速增长，而这些类别由于缺乏主导品牌，对于想要进入德国电商市场的家具品牌来说，意味着重大商机。

亚马逊自有品牌

去年11月，亚马逊推出了他们的头两个自有家具品牌Rivet和Stone & Beam。这两个品牌都专注于客厅家具，Rivet销售经济实惠的中世纪现代作品，而Stone & Beam则销售高档家具。这两个品牌加起来共有数百种商品，目前仅向Prime会员开放，且消费者在欧洲站点只能购买到Stone & Beam品牌的产品。但是，亚马逊已经在德国站凭借AmazonBasics品牌的自有品牌家具取得了成功。该品牌的5层置物架（5-shelf storage rack）是2017年第二畅销的家具产品，同时也是浴室家具类（Bathroom Furniture）最畅销的产品。作为亚马逊在欧洲最大的市场，我们完全有理由相信亚马逊将会在德国站销售其全部自有品牌家具。

显然，家具市场对于亚马逊来说是一笔宝贵的投资，同样地，对于家具品牌来说，亚马逊也是一笔宝贵的投资，无论是在德国还是在亚马逊的全球其他站点。亚马逊庞大且忠诚的Prime会员群体不太可能在其他在线零售商处购物，此外，该零售商对于物流、自有品牌及新技术的投资正使其会员群体逐渐壮大。目前，亚马逊在德国已经持有在线家具销售的第二大市场份额，并且从长远来看，可能占据该领域未来增长的绝大份额。家具品牌如果想要在电商这个行业发展最快的领域竞争的话，得从亚马逊起步。

来源：One Click Retail