「选品指南」品牌出海!独立站选品六大秘籍
店匠SHOPLAZZA 2021-09-15
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做电商独立站的朋友,都知道一句话:“七分在选品,三分靠运营。”的确,选品是一家店铺能够健康发展的前提,也是能做大做强的保证。

对于 DTC 品牌独立站来说,更有“流量未至,选品先行”的说法,因为选品方向决定了 DTC 品牌独立站的资金准备、团队搭建以及流量布局等方方面面,可谓是非常重要,但是如何做 DTC 品牌独立站选品又是一个难题。今天,店匠SHOPLAZZA 给您准备了选品方向上的六大秘籍,希望给各位想做 DTC 品牌独立站的商家朋友们一点启发。

一:关注细分行业市场发展态势

选定有发展潜力的细分领域,是选品成功的第一步。认清细分领域的发展趋势,通过宏观行业认识影响到微观项目布局。

如果整体行业环境处于蓬勃发展阶段(也就是俗称的红利阶段),自然会给产品营造出良好的市场环境,为新品牌的打造提供优质土壤。一个蓬勃发展的整体行业要从产品合规性、目标市场体量、发展复合年增长率、竞争程度等多角度去分析。

以“电子烟”类产品为例,该类产品利润高、受众广,可惜整体行业正在受到全球国家政策影响、广告政策限制,线上推广“举步维艰”,选择这类产品就是不明智的选择。

再例如小家电市场,首先就需要考虑目标市场的准入门槛,目标市场对产品是否有行政许可要求;其次考虑目标地区市场发展速度,是否是正向增长。据 GFK 2019年发布的 Home Appliances and emerging trends 研究报告显示:近4年以来,家电在线销售市场,尤其是SDA(小家电)发展速度极快。除北美(小家电在线销售发达地区)外,其他具代表性国家有:中国、英国、德国、俄罗斯、巴西、日本,其市场发展增速均超20%的复合年增长率。亚欧美洲市场增长率均在高位水平,由此可见,小家电电商市场整体发展态势良好,是个可以考虑布局的细分领域。

二:持续向上的想象空间

许多独立站卖家正在经历从爆品模式往 DTC 品牌站的转型过程。如今产品迭代速度越来越快,供应链周期越来越短,我们不禁思考究竟什么样的产品才有长期发展的潜力,什么样独立站才能有3年、5年甚至10年的生命周期。“爆品”昙花一现,只有能够满足市场需求变化的产品才能获得持续性发展。不管是功能优化,还是设计升级,都应该具备很强的成长性。选品要考虑到这个产品在未来几年的发展性。打造DTC品牌代表性产品的同时,推陈出新既是对品牌方的考验也是对产品的考验。产品在面对市场变化的迭代升级能力就是其可持续发展的潜力。

三:简约而不简单

产品是品牌调性最直观的体现,大多数成功的 DTC 品牌都只专注于销售少数几种不同的产品,甚至许多公司刚开始时都是从一款产品开始做起。例如从一款床垫、一条男士裤子、一款剃刀开始做起。简洁的产品线是一种引起用户关注的方法,同时可以收到早期用户的反馈对产品进行即使调整,而且不必承担过多的库存压力。

例如:某个剃须刀品牌只出售一种类型的刀片,而刀片的价格约为每盒 1.87 美元,消费者可以花 9 美元购买一个橡胶手柄,或者花 20 美元升级到金属刀片。该品牌在社交媒体上写道:“与那些过度设计和收费过高的大品牌不同,我们制作了真正的剃须刀。回归简约使得该品牌获得了消费者的认可,于 2015 年公司估值高达 7.5 亿美元,2018 年的销售额约为 2.7 亿美元。

四:结合独立站定位与流量来源

选品不能脱离站内定位单独进行。独立站从建立开始就要考虑站内定位即我们要建成一个什么的站,其次才是考虑选择什么样的产品。同时要考虑流量渠道的多样性与消费者认可,即通过什么的流量可以快速帮助独立站获取用户,如何让消费者与站内产生认同感与信任感,进而实现销售转化。

一般独立站流量可以分为付费流量与自然流量两个途径。通过付费广告平台例如 Google 、Facebook 等进行广告投放可以快速触达目标消费者。反观自然流量的来源,可以大致分为:社媒平台、社群、内容营销(blog)、SEO 、Email 等等。社媒平台是独立站最大的自然流量入口,例如 Facebook、Instagram、YouTube 等社媒平台,同时社媒形象也会直接影响消费者对品牌的认知,建议独立站重视社媒平台的运营。

想要在社媒平台上吸引粉丝用户的关注,除了对社媒内容的要求外,产品的社媒属性也显得十分重要。如果产品可以自然带动话题度、讨论度与参与度,那么独立站可以更加顺利的在自然流量上取得突破。

店小匠举个例子:某个DTC 品牌站,就把产品与品牌故事、站内布局与社媒运营,商业模式与环保公益做了完美的结合。以玻璃回收品改造成的手链为主要产品,销售者每购买一次产品,品牌方承诺从海洋和海岸线上抽出一磅垃圾;同时推出订阅制服务,以手串为订阅产品,每订阅1只手串/月,品牌方承诺从海洋和海岸线上抽出两磅垃圾(影响力翻倍)。

该品牌的流量渠道基本覆盖目前欧美主流的社媒平台,其中 YouTube 的流量来源占比最高。视频展示与传输品牌影响力的效果最佳,且该品牌拥有大量的视频素材,吸引不少 YouTube 用户关注。从 2017 年注册至今拥有了 10.2 万人订阅,最高视频播放量超过390万次。

纵观该品牌站内的流量构成,社媒带来的流量占比高达14.58%。该品牌的产品本身并没有复杂性,但清晰的独立站定位与产品自带话题度——海洋保护的“光环”加持下,使得它能购在短短三年内快速崛起,积累下忠实的大批用户。

由此可见,自带流量标签的站内定位与能够引起社媒关注的产品属性,不仅可以帮助独立站建立更合理的流量矩阵,也可以吸引忠实用户,沉淀真实的私域流量。

五:产品间的相关性

对于刚刚开始启动独立站的卖家或者品牌方来说,不管选择什么产品,建议产品之间具备相关性,进一步可以理解成产品用户画像的重合度高。例如:某独立站最初从户外用品开始做起,社媒形象上也是往户外品牌上进行打造,这时候决策者基于种种理由想要拓展厨电类产品,那能否增加该品类到户外用品站上。

答案是可以,不过要有相关性。站内的用户画像是户外爱好者,想要拓展厨电类产品就要满足这类用户的需求,如增加便携式适合野外露营,满足简易就餐需求的厨小电是可以尝试的。我们不难发现,一些大型品牌独立站,即使产品系列繁多, SKU 过万,其产品都能与站内风格与品牌定位相符。如产品之间相关性比较弱,会使整站的定位不清晰,广告受众过于宽泛,拉高广告测试成本,且站内无法进行统一优化,对独立站的发展会起到反作用。

六:供应链最优原则

我们看得到市场前景、产品发展潜力,消费者喜好等等,最终要回归到卖家或者品牌方最基本的能力-供应链能力。选品要坚持供应链最优原则,稳定的供应链是独立站发展的基础。供应链最优需要结合生产、成本与物流来考虑。生产周期的长短会影响到备货周期与备货预算;产品成本会直接影响到产品定价、利润率与市场竞争力;物流会影响到站内政策、客户体验、售前转化与售后压力、现金流等等。

选品永远是方法和思维,不是告诉你具体的产品,而是告诉你怎么去找到对的产品的方法,“授人以鱼不如授人以渔”!

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